أضواء كاشفة: استراتيجية حلوى المريخ Maltesers .في هذه المقالة سنلقي نظرة على Maltesers ، وهو خط إنتاج ناجح لشركة Mars Wrigley Confectionery. مارس هي شركة سلع استهلاكية متعددة الجنسيات ، وهي شركة رائدة في تصنيع الشوكولاتة والعلكة والحلويات الأخرى. تشمل محفظتهم من العلامات التجارية المشهورة عالميًا M & M’s و Maltesers و Wrigley’s Extra. في عام 2018 ، اندمجت شركة Mars Chocolate UK مع شركة Wrigley Company لتشكيل شركة Mars Wrigley Confectionary UK. بعد عام واحد فقط ، تم تسجيل شركة مارس بحصة سوقية تبلغ 26.7٪ في سوق حلويات الشوكولاتة في المملكة المتحدة ، في المرتبة الثانية بعد شركة Mondelēz الرائدة في السوق ، التي كانت تمتلك حصة سوقية تبلغ 34.4٪.
قائمة المحتوى
تابعني
- في المملكة المتحدة ، حققت شركة Mars حجم مبيعات قدره 1.1 مليار جنيه إسترليني وهامش ربح إجمالي قدره 23٪ في عام 2018 … يحب البريطانيون الشوكولاتة! شهدت مجموعة Maltesers ، التي تمثل 139 مليون جنيه إسترليني من المبيعات ، نموًا غير عادي بنسبة 28.7 ٪ في عام 2018 ؛ فوق متوسط الصناعة البالغ 1.2٪.
- يمتلك خط إنتاج Maltesers حاليًا 4 ٪ من سوق حلويات الشوكولاتة في المملكة المتحدة ؛ حلت محلها شركة Galaxy (التي تملكها مارس) و Cadbury Dairy Milk ، بنسبة 7٪ و 16٪ على التوالي.
- على مدى السنوات الخمس المقبلة ، توقعت Mintel أن تنمو القيمة السوقية لحلويات الشوكولاتة بنسبة 9٪ … بشكل عام ،
- تواجه صناعة حلوى الشوكولاتة ضغوطًا خارجية بسبب خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي وعدد من الشركات التي تمتلك حصة سوقية كبيرة ، مما يعني ارتفاع المنافسة وعدم اليقين. لذلك دعونا نأخذ قطعة شوكولاتة ونلقي نظرة على بعض المشكلات الإستراتيجية التي تواجه هذه الشركة …
تحليل المدقة لحلويات مارس ريجلي
يشير تحليل PESTLE للبيئة الكلية لشركة Mars إلى أن الشركة معرضة بشكل خاص للعوامل السياسية والاجتماعية والثقافية الحالية. سيؤثر عدم اليقين حول خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي وعواقبه المتوقعة على كل جانب من جوانب Maltesers تقريبًا من توريد المواد الخام إلى قرارات التسعير. في حين أن بعض التأثيرات مثل تقلب قيمة الإسترليني من المحتمل أن تكون قصيرة الأجل ، فقد يستغرق الأمر شهورًا أو سنوات لإعادة التفاوض على الصفقات التجارية المناسبة وحركة العمال.
- تتمتع مارس بميزة الموارد المالية القوية والتواجد في السوق ، مما يمكّنها من تطوير علاقات قوية مع الموردين والاتفاق على العقود الآجلة ؛ تعويض بعض مخاطر النقص وتقلبات أسعار الصرف.أضواء كاشفة: استراتيجية حلوى المريخ Maltesers.
- أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بالصحة ، ويشعرون أن مصنعي المواد الغذائية يتحملون مسؤولية أكبر لتوفير بدائل نباتية / صحية وأجزاء يتم التحكم فيها بالسعرات الحرارية.
- ستحتاج شركة مارس إلى أخذ ذلك في الاعتبار عند إنتاج منتجات Maltesers وتعبئتها وتسويقها لضمان عدم تفويت العملاء المحتملين.
سياسي
- خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي ، ستغادر المملكة المتحدة الاتحاد الأوروبي الذي من المتوقع أن يؤثر على عدد من الصناعات في جميع أنحاء المملكة المتحدة
- وتشمل الآثار ضرائب الاستيراد ، والحواجز التجارية ، وعدم اليقين بين المستهلكين والشركات ، ونقص المهارات
- تعتمد الصناعة على مواطني الاتحاد الأوروبي.أضواء كاشفة: استراتيجية حلوى المريخ Maltesers.
- تزيد ضريبة الاستيراد على مكونات Maltesers التي يتم الحصول عليها من الاتحاد الأوروبي من التكاليف
- قد يتعين على “مارس” التفاوض على تأشيرات للعمال الحاليين أو تعيينهم ؛ ارتفاع الأجور أثناء النقص
- تحدت الصحة العامة مصنعي الأطعمة والمشروبات لتقليل مستويات السكر ، وفرضت “ضريبة السكر” على المشروبات
- قد تواجه صناعة الحلويات ضريبة السكر ، مما سيؤدي إلى انخفاض الأرباح وارتفاع الأسعار وزيادة الميل إلى استبدال
- مارس لابتكار شوكولاتة سكر مخفضة أو تغيير أحجام العبوات ، وكلاهما مكلف ويستغرق وقتًا طويلاً
اقتصادي
- صحة الاقتصاد البريطاني
- في الأوقات المضطربة ، يدخر المستهلكون ويقللون الإنفاق
- الشركات تقلل من الاستثمار والمخزونات.أضواء كاشفة: استراتيجية حلوى المريخ Maltesers.
- الشوكولاتة قابلة للتلف – خسارة محتملة في الربح من المخزون غير المباع
- لزيادة المبيعات ، قد تحتاج مارس إلى تقديم عروض ترويجية
- الجنيه ضعيف ، ومن المتوقع أن يؤدي إلى ارتفاع التضخم بسبب الواردات باهظة الثمن
- الواردات الأكثر تكلفة ستؤثر على هامش ربح مارس
- قد يضطرون إلى إعادة التفاوض بشأن صفقات التوريد أو زيادة أسعار Maltesers ، على الرغم من أن هذا قد يؤدي إلى انخفاض المبيعات
اجتماعي
- أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بالصحة
- يشعر معظم الناس أن مصنعي المواد الغذائية مسؤولون عن جعل الأطعمة غير الصحية أكثر صحة
- غالبًا ما تكون الشوكولاتة عملية شراء دافعة
- من المرجح أن ينخفض معدل شراء الشوكولاتة ما لم يتمكن المصنعون من إيجاد بدائل “صحية”
- “الطريقة الأخف للاستمتاع بالشوكولاتة” – يحتوي كل Malteser على أقل من 11 سعرة حرارية
- نسبة عالية من السكر – قد يحتاج المريخ إلى استكشاف Maltesers منخفض السكر
- تظهر الأبحاث التي أجرتها الجمعية النباتية أن عدد النباتيين في المملكة المتحدة قد وصل إلى 600000 ، أربعة أضعاف في عام 2014.
- على نحو متزايد ، تستخدم شركات حلوى الشوكولاتة ادعاءات نباتية لتلبية هذه السوق الناشئة ودفع الاتجاهات
- معظم مكونات Maltesers ليست نباتية
تكنولوجيا
- تساعد زيادة البحث والتطوير شركات الحلويات على تحقيق مزايا تنافسية وقيادة التكلفة من خلال الكفاءة ووفورات الحجم
- مناهج جديدة للنكهات للبدائل النباتية
- تقنية Blockchain2 كوسيلة دفع
- سلسلة التوريد وتكنولوجيا اللوجستيات لتحقيق ربح / كفاءة أعلى
بيئي
- يهدد تغير المناخ وتقنيات الزراعة غير المستدامة إنتاج الكاكاو
- ستحتاج شركات الحلويات إلى تشجيع / تمويل تقنيات الزراعة المستدامة لضمان إنتاج الكاكاو على المدى الطويل.
- يقول 49٪ من الناس أن الشوكولاتة المحتوية على زيت النخيل معطلة
- تواجه شركات الحلويات ضغوطًا لاستخدام البدائل أو زيت النخيل المستدام.
خمس قوى من أجل حلويات مارس ريجلي
تعتبر صناعة حلوى الشوكولاتة صناعة ذات قدرة تنافسية عالية ، كما يتضح من تحليل بورتر للقوى الخمسة ، والقليل من اللاعبين (مارس وموندليز) يتمتعون بحصة سوقية عالية وقوة مساومة عالية للمشترين. هناك القليل من التمايز الملحوظ بين المنتجات ، ولا توجد تكاليف تبديل مالية أو نفسية وتوافر كبير للبدائل ، مما يعني أن الولاء للعلامة التجارية منخفض وأن Maltesers عرضة لمرونة السعر المنخفضة. يتزايد خطر الاستبدال حيث يقدم المزيد من مصنعي المواد الغذائية بدائل صحية للوجبات الخفيفة المتساوية في نفس الوقت للشوكولاتة. قد يحتاج المريخ إلى النظر في تقديم خيار Maltesers الصحي أو إضافة قيمة إلى نطاقهم الحالي.
التنافس في الصناعة: مرتفع
- مارس وموندليز (كادبوري) ، يسيطران على سوق حلويات الشوكولاتة في المملكة المتحدة بحصة سوقية متساوية تقريبًا ، عند 26.7٪ و 34.4٪ على التوالي
- المنافسة على حصة السوق شديدة
- تحتاج “مارس” إلى الاستثمار باستمرار في ابتكار المنتجات والإعلان الفعال والسعر التنافسي
- الولاء للعلامة التجارية للشوكولاتة منخفض ، 40٪ من الناس أفادوا أنه ليس لديهم تفضيل لعلامة تجارية على أخرى
- كما أن التمايز بين العلامات التجارية منخفض أيضًا حيث وافق 45٪ من الأشخاص على عدم وجود تمييز أو اختلاف ضئيل جدًا بين العلامات التجارية للشوكولاتة
- يزيد الولاء المنخفض للعلامة التجارية والتمايز الملحوظ من المنافسة
- يتعين على شركة مارس التأكد من أن منتجات Maltesers الخاصة بها تفاضلية وأن تحتفظ بالولاء للعلامة التجارية لتحقيق ميزة تنافسية
التهديد من الوافدين الجدد: منخفض
- يتطلب دخول صناعة حلويات الشوكولاتة مستويات عالية من رأس المال والخبرة والمعرفة
- طورت الشركات الكبيرة علاقات قوية مع الموردين ، مما يعني أن محاولة الاستفادة من قنوات التوريد هذه ستكون صعبة ومعقدة
- ستردع حصة مارس الكبيرة في السوق الداخلين المحتملين
- يستفيد كوكب المريخ من وفورات الحجم ، والتي تسمح لهم بتقويض الوافدين الجدد
قوة الموردين: متوسطة
- مكونات الشوكولاتة ليست فريدة ومتاحة على نطاق واسع ، وبالتالي فإن القدرة التفاوضية للموردين منخفضة نسبيًا
- يوفر نقص الكاكاو للمزارعين بعض القدرة على المساومة
- تفوق القدرة التفاوضية لشركة “مارس” على الموردين ؛ من الكمية الهائلة من المكونات الخام التي يشترونها
- من المحتمل أن تكون مارس قد وافقت على سعر محدد للكاكاو ، بغض النظر عن ظروف السوق
قوة المشترين: عالية
- مشترو الجملة مثل Tesco ، يمثلون حجمًا كبيرًا من إجمالي مبيعات Mars ، ولديهم قوة أكبر من المنافذ الصغيرة عند التفاوض على الشروط والسعر
- إذا استوعبت مارس عبء انخفاض أسعار الجملة بدلاً من زيادة أسعار التجزئة ، فإن هامش ربحها ينخفض.
- يتمتع المستهلكون بقدرة تفاوضية عالية بسبب انخفاض تكاليف التحويل والسوق شديدة التركيز وحساسية الأسعار العالية ؛ الناتجة عن مجموعة متنوعة من البدائل
- تسمح القدرة على المساومة للمستهلكين بالمطالبة بأسعار ومنتجات أفضل
- إذا لم يفي Maltesers بتوقعاتهم ، فهم مستعدون وقادرون على التبديل.
التهديد بالبدائل: متوسط
- أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بالصحة مما يغير طريقة تناولهم للوجبات الخفيفة
- بدأت الوجبات الخفيفة الصحية في الظهور – ألواح الحبوب والوجبات الخفيفة القائمة على الفاكهة والحلويات الخالية من السكر
- البدائل الصحية تشكل خطر الاستبدال
- أضاف مارس قيمة إلى بعض مجموعات الشوكولاتة الأخرى ، مثل “Snickers Protein Bar”
- يمكن أن تقدم مارس للمالتيزرز الشوكولاتة الداكنة ، والتي تحتوي على نسبة أقل من السكر بشكل طبيعي
- يتم تعويض خطر الاستبدال جزئيًا من خلال تعدد استخدامات الشوكولاتة بما يتجاوز الاستهلاك الشخصي – على سبيل المثال ، لا يمكنك تقديم لوح حبوب كهدية عيد الميلاد!
- تقدم Mars مجموعة من التنسيقات الموسمية مثل Maltesers egg وتقويم Advent ، مما يجعل العلامة التجارية مناسبة لأي مناسبة على مدار السنة
تحليل SWOT لحلويات مارس ريجلي
نقاط القوة
- يتمتع Maltesers بالتراث وصورة العلامة التجارية الجيدة والسمعة
- وعي عالٍ بالعلامة التجارية
- الخبرة في الإنتاج وبراءات الاختراع
- ثاني أكبر حصة في السوق
- علاقات سلسلة التوريد القوية
- شراكات حصرية مع Tesco و Alibaba
نقاط الضعف
- يتفاعل العملاء فقط مع وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بشركة Maltesers للشكوى
- فريق / نظام خدمة عملاء ضعيف
- ولاء منخفض للعلامة التجارية
- ضعف الثقافة المؤسسية والتواصل بين الإدارة والموظفين
- مهلة طويلة للابتكار
فرص
- نمو السوق للبدائل الصحية وألواح الشوكولاتة “ذات الفوائد الإضافية”
- للاستفادة بشكل أفضل من وجود Maltesers عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي لبناء علاقات العملاء والمشاركة وقدرات استشعار التسويق
- توقع نمو إيجابي للسوق خلال الخمس سنوات القادمة
التهديدات
- سوق شديدة التنافسية ، والمنافسة بين مارس وموندليز شديدة
- زيادة الوعي الصحي .أضواء كاشفة: استراتيجية حلوى المريخ Maltesers.
- خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي: ضرائب الاستيراد ونقص المهارات
- شهد الاقتصاد تقلصات بسبب انخفاض ثقة المستهلك والأعمال
الأهداف الإستراتيجية الممكنة
هناك عدد قليل من الأهداف المحتملة للمريخ:
- لزيادة حصة مارس في سوق حلويات الشوكولاتة في المملكة المتحدة بنسبة 5٪ ، سيتم قياس الحصة السوقية بزيادة الحجم
- لزيادة ولاء العملاء للعلامة التجارية لشركة Maltesers بنسبة 10٪ على الأقل ، حاليًا ، قال 47٪ من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع أنهم يفضلون Maltesers على ماركات الشوكولاتة الأخرى أو أنها المفضلة لديهم
- لتحسين صورة مارس كعلامة تجارية أخلاقية ، في سوق حلويات الشوكولاتة في المملكة المتحدة ، حاليًا ، قال 39٪ من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع إنهم ينظرون إلى Maltesers كعلامة تجارية أخلاقية
ملخص وخيارات
سيكون الابتكار ضروريًا لتحقيق استراتيجية تطوير المنتج وتحسين وضع سعر / جودة Maltesers. أدى تغيير احتياجات العملاء إلى حاجة مارس إلى الابتكار من أجل تحقيق الربح والنمو في سوق مكثف. يحمل إنشاء مجموعة منتجات Maltesers مع قيم صحية أكبر ومكونات من مصادر مستدامة بعض المخاطر ، إلا أنه يسمح لمارس بالاستفادة من نقاط القوة في التوزيع والحفاظ على حصتها في السوق. سيزداد ولاء العملاء للعلامة التجارية حيث تقدم شركة مارس منتجًا مختلفًا يلبي المخاوف الصحية والبيئية ، مما يؤدي إلى تحسين المبيعات مما يؤدي إلى زيادة حصتها في السوق.
سيتم تحقيق ابتكار القيمة من خلال:
- شبكات مبتكرة – اقتراحات التعهيد الجماعي عبر وسائل التواصل الاجتماعي من العملاء حول كيف يمكن أن تجعل شركة المريخ مالتيزرز أكثر صحة
- الشراكات الإستراتيجية مع شركات التكنولوجيا – ستسمح التقنيات الجديدة لمارس بتجربة تطورات المنتجات الجديدة بسرعة
- التجريب – اختبار نموذج Maltesers الصحي / المستدام على العملاء ثم إجراء اختبارات السوق لمعرفة ما إذا كان العملاء المحتملون يقومون بالشراء
- البحث عن مصادر وإقامة علاقات مع المزارعين المستدامين أو الضغط على الموردين الحاليين لتنفيذ ممارسات مستدامة
- تعزيز ريادة الأعمال والإدارة التقدمية ، على حد سواء Tootsie ، لزيادة الابتكار والمواءمة مع أهداف التسويق
- الحصول على دعم صانعي القرار الرئيسيين لضمان التعاون وتوفير الموظفين والموارد المالية لتنفيذ الاستراتيجية بشكل صحيح
